當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營(yíng)銷>詳細(xì)內(nèi)容 從旅游“營(yíng)”銷到旅游“贏”銷 作者：胡森 時(shí)間：2008-7-21 字體：[大] [中] [小]

    如果您的市場(chǎng)部門舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)，獲得了不錯(cuò)的口碑和聲譽(yù)，是不是就可以斷定這次旅游推廣活動(dòng)就一定取得了成功？如果銷售部門為景區(qū)贏得了更大的客流量，而且獲得了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，是不是就意味著景區(qū)盈利會(huì)大幅增長(zhǎng)？并非如此……
    如果這次活動(dòng)花費(fèi)不菲，而且用各種變相降價(jià)措施來(lái)促銷，結(jié)果可能適得其反，它反映在景區(qū)財(cái)務(wù)上的結(jié)果可能是負(fù)數(shù)；如果景區(qū)營(yíng)銷部以很低的價(jià)格贏得了許多沒有潛力的旅游消費(fèi)者，而有價(jià)值的大客戶卻轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這不但對(duì)景區(qū)利潤(rùn)沒有什么貢獻(xiàn)，而且讓景區(qū)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的位置。

    傳統(tǒng)觀念中，營(yíng)銷人的天職是市場(chǎng)和銷售，不管用什么手段，花多少錢，以什么價(jià)格，有效客流量是我們旅游營(yíng)銷人的最高追求。在大部分景區(qū)的考核體系里，客流量甚至是唯一的指標(biāo)。
    但市場(chǎng)、銷售、接待部門的目標(biāo)各不相同，在很多情況下各自為政，很難把營(yíng)銷和利潤(rùn)結(jié)合起來(lái)，結(jié)果很可能是降低了價(jià)格，提升了客流量，而運(yùn)營(yíng)成本大增，利潤(rùn)下降，而且沒有人對(duì)此負(fù)責(zé)。如何在營(yíng)銷環(huán)節(jié)提升效率，如何讓營(yíng)銷和利潤(rùn)直接聯(lián)系起來(lái)，把營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為“贏”銷，是微利時(shí)代每個(gè)旅游營(yíng)銷人都要面對(duì)的問題。這需要我們不斷改進(jìn)營(yíng)銷流程，交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：尋找并開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶以及分銷商旅行社，變“營(yíng)”銷為“贏”銷是關(guān)鍵。
    任何景區(qū)都會(huì)遇到相同的問題。銷售人員只關(guān)注銷售，市場(chǎng)部門只關(guān)注品牌，而利潤(rùn)這一關(guān)鍵指標(biāo)很多時(shí)候被忽略了。實(shí)際上，如果銷售人員以低價(jià)實(shí)現(xiàn)了高銷售額，市場(chǎng)部門花了很多錢來(lái)打造知名度，各部門的業(yè)績(jī)都非常不錯(cuò)，而反映在財(cái)務(wù)上可能是負(fù)數(shù)。所以，必須建立一種單一目標(biāo)的架構(gòu)，而且業(yè)績(jī)考核也要圍繞這個(gè)架構(gòu)來(lái)進(jìn)行。
    并非每個(gè)客戶都是重要的，有的客戶所占有的服務(wù)甚至得不償失。區(qū)別對(duì)待客戶是提升利潤(rùn)的關(guān)鍵所在，而且要不斷的挖掘關(guān)鍵客戶的潛力。如果不這么做，就會(huì)產(chǎn)生銷售費(fèi)用大增，大客戶的流失，優(yōu)質(zhì)客戶不夠，品牌號(hào)召力并不能轉(zhuǎn)化為實(shí)際利潤(rùn)。交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：目前，景區(qū)面臨以及首先要解決的問題不是如何提升銷售額，而是提高銷售利潤(rùn)。
    細(xì)分客戶的類型
    管理好現(xiàn)在的客戶，挖掘現(xiàn)有客戶的潛力是最為直接和重要的工作。將客戶劃分為紅蘋果、黃蘋果、青蘋果三大類。紅蘋果客戶是景區(qū)最重要、最忠實(shí)的大客戶，這類客戶的貢獻(xiàn)占景區(qū)收入的45％；黃蘋果類客戶，那些目前銷售額雖然不大但卻很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻�，這類客戶的貢獻(xiàn)占景區(qū)收入的30％，青蘋果類客戶是占較小的部分。
    對(duì)紅蘋果類客戶，景區(qū)跨過分銷商（旅行社、俱樂部、高校代理等）直接管理，為每個(gè)客戶分配單獨(dú)的客戶經(jīng)理，同時(shí)采取個(gè)性化營(yíng)銷和服務(wù)策略，把主要資源用在這些客戶身上，進(jìn)行全方位管理，確�？蛻舻拿恳粋�(gè)需求都及時(shí)得到滿足。在黃蘋果類客戶身上，投入的資源相對(duì)要少一些，主要做法是協(xié)助旅行社維護(hù)、服務(wù)。例如，在客戶拜訪次數(shù)上，對(duì)紅蘋果類客戶每周的拜訪次數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于黃蘋果類客戶。
    青蘋果類客戶單體數(shù)量卻極為龐大，占整體客戶數(shù)量的80％。這類客戶完全交由旅行社、俱樂部、高校學(xué)生代理維護(hù)。
數(shù)據(jù)分析與挖掘
    風(fēng)景區(qū)在多年經(jīng)營(yíng)過程中積累起來(lái)的大量客戶數(shù)據(jù)。營(yíng)銷部可以把客戶信息的搜集、儲(chǔ)存、分析和利用視為營(yíng)銷工作過程中至關(guān)重要的一項(xiàng)工作利用專業(yè)軟件從大量龐雜、破碎的客戶資料中提煉出一些對(duì)景區(qū)銷售有價(jià)值的信息。交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：通過對(duì)這些陳年數(shù)據(jù)的檢索、分析、建立模型和輸出等內(nèi)部智能處理過程，景區(qū)可形成包含客戶基本資料、消費(fèi)歷史、喜好以及行為預(yù)測(cè)等高度個(gè)性化的客戶知識(shí)，并指導(dǎo)景區(qū)建立良性的客戶關(guān)系。
    下面摘自一著名廣告期刊研究論文里面的一段話足讓我們景區(qū)的決策者、營(yíng)銷人員警覺起來(lái)：在廣告上更多的投入只能帶來(lái)20%的銷售額的提高；每1美元的廣告投入的平均回報(bào)是54美分；84%的B2B營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷售毫無(wú)影響；只有14%的人會(huì)信任廣告信息；90%的人會(huì)跳過電視廣告；到2008年，有廣告跳過技術(shù)的錄影機(jī)會(huì)占市場(chǎng)的80%；新產(chǎn)品推介廣告的失敗率是95%；
    從旅游“營(yíng)”銷到旅游“贏”銷的成功三部曲：
    建立目標(biāo)
    營(yíng)銷目標(biāo)管理方案首先建立主要領(lǐng)導(dǎo)組織：市場(chǎng)部、銷售部、財(cái)務(wù)部高層；核心指導(dǎo)思想：管理重心下移；主要考核指標(biāo)：銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)，費(fèi)用指標(biāo)，包括市場(chǎng)費(fèi)用、銷售費(fèi)用，資金周轉(zhuǎn)率指標(biāo)，加權(quán)鋪市率指標(biāo)，日常管理工作指標(biāo)。
    管理投入風(fēng)險(xiǎn)
    把投入分散到各種營(yíng)銷手段中去是分散風(fēng)險(xiǎn)的好辦法。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷公司作為專業(yè)旅游咨詢機(jī)構(gòu)，建議景區(qū)把錢都花在能夠用數(shù)據(jù)證明他們的回報(bào)的媒體上。剩余的20～25%花費(fèi)可以用于嘗試一些新的媒體。反過來(lái)，不舍得花錢在實(shí)驗(yàn)的營(yíng)銷人也許會(huì)被變化的媒體方式打倒或在市場(chǎng)變化時(shí)被迫采取大的風(fēng)險(xiǎn)措施，從而把賭注壓在沒有驗(yàn)證過的項(xiàng)目上。
    跟蹤投入回報(bào)
    旅游營(yíng)銷人員原來(lái)只計(jì)算營(yíng)銷預(yù)算中的資金用途，現(xiàn)在在新框架下需要考慮所有營(yíng)銷計(jì)劃中的花費(fèi)，至少要包括所有的贊助商、主要媒體和間接銷售等，這一點(diǎn)非常重要。從單一目標(biāo)管理轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合目標(biāo)管理,以規(guī)范營(yíng)銷行為。


胡森——河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷公司策劃總監(jiān)，博客地址http://hi.baidu.com/jointmedia歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com移動(dòng)電話：013733187876